高丝:打通产品到终端最后一公里

2013-3-18 14:24:22 新闻小编

高丝化妆品有限公司(以下简称“高丝”)副总经理金建民已经与用友U8+系统一起走过了14年。实际上,回溯历史,从1993年开始高丝就与用友结缘,彼 时,用友能够提供的产品还只是单机版财务软件。1995年,金建民给老板写了一封信,信中分析了未来企业信息化的价值,最终得到老板认同。从此高丝正式开 启了信息化之路,而非IT出身的金建民也开始一并承担起CIO的职责。

谈起高丝,身在其中20多年的金建民说“感情深厚”。1988年高丝在中国设立合资公司,是最早进入中国的化妆品企业之一,2005年变为外商独资企业。 高丝是日本化妆品业界中首个获得象征品质管理最高荣誉“戴明奖”的企业,卓越的产品研发能力是高丝的强项。目前,高丝在中国成立了两家公司,杭州公司负责 生产,上海公司负责营销。

高丝以生产销售护肤品为主,彩妆为辅,采取的是多品牌战略。由于品牌多、产品线丰富,为了确保质量,高丝90%的原料需要进口,造成了采购周期较长,而化 妆品行业流行趋势变化快,需要高丝拥有一个快速应变的能力来满足市场的变化。金建民说:“不论对高丝还是对整个日化行业来说,信息系统都非常重要。”

高丝的信息化进阶之路

1995年,高丝开始着手为信息化建设做准备。经过多次调研之后,高丝的信息化战略确定为“不走开发,而是走标准化企业购买标准化软件的信息化”之路。

1998年,高丝选择了用友U8+系统,在2008年以前,高丝相继实施了用友U8+产品的18个模块,涉及财务管理、供应链管理、生产制造、人力资源等四大 方面。2008年,引入用友零售管理系统。2009年,引入了用友标准成本应用。2011年,开始实施用友商业智能系统。本身就是各种新技术拥趸的金建 民,在每一个模块上都要求精益求精,实现全面深入的应用。

回顾高丝的信息化发展历程,金建民将其形象的归纳为人生重要的四个学习阶段:小学、中学、高中、大学。经过十几年的努力,高丝如今已经迈入信息化的大学阶段。目前,高丝正在重点建设的BI系统,也将会是高丝对市场进行快速反应的有利武器。


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高丝信息化建设历程图

贴近客户打通品牌通路

中国化妆品市场一直发展非常迅速,目前发展速度是GDP的一倍以上,并且市场规模还在不断扩大。25%的外资厂商占据了75%的市场份额,竞争非常激烈。 近年来化妆品行业的竞争趋势有所变化,消费者购买化妆品的关注重点正在由重视价格转向重视品牌、服务等附加价值。产品附加价值的提升最终还是需要依靠终端。

金建民向记者介绍,高丝产品销售终端遍布全国,渠道管理采取直销门店加分销的方式。其销售渠道包括百货店专柜、专卖店、超市与网络。直营是高丝最主要的销 售方式,而直营的渠道重点是百货店专柜。高丝将遍及全国一、二、三线城市的百货店分为A、B、C不同的档次,以配合其多品牌战略。

高丝的多品牌战略由几大支柱组成:高端品牌“美谛高丝(BEAUTE de KOSE)”、主打品牌“高丝(KOSE)”、和开架品牌“兰皙欧(RECIPEO)”,另外近年来又新推出强调时尚风格的中端品牌“艾文莉 (AVENIR)”和以天然草本滋润为卖点的功能性突出的“润肌精(JUNKISEI)”。高丝在不同档次的百货店专柜投入不同的产品,例如,其高端品牌 “美谛高丝(BEAUTE de KOSE)”就锁定在顶级A类百货店专柜。

有统计分析表明,高丝的品牌扩张速度并不快,20年来,在中国市场主推的系列产品至今不超过10个,与同行业大部分外资品牌相比并不多。这也使得高丝可以 比别人拿出更多的精力放在每个品牌的建设与维护上。只有不断的贴近客户才能打通品牌通路。从这一点来说,金建民要考虑的是如何让信息化发挥更大的作用,提 高业务运作效率,加快对终端的反应速度。用他的话简单地说,就是“让美容顾问(销售员)有更多的时间为顾客做服务”。

信息化缩短“最后一公里”

加快对终端市场的反应速度,正是高丝近两年来信息化建设的重点。

金建民说,高丝针对200多家门店的零售管理系统应用非常成功。高丝2008年开始上线应用零售管理系统,目前为止,应用效果明显:

? 实现了物流、资金流、信息流高效运转

目前分布在全国各地的200多个门店在使用零售管理系统,保证了高丝高效管理遍布全国的销售网络。库存管理精准度提高到了99%以上,加强了货品流动性。高丝在使用预订功能后可以通过系统管理订金,避免了现金管理的风险。

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高丝门店销售数据流程说明

? 终端数据准确获取,市场反应速度加快

零售管理人员可以即时分析门店销售数据,在制定新的销售策略后可即时下发到指定门店,新的销售策略在指定门店零售系统中自动执行,导购也可以通过系统公告及时了解变更详情。完成这样的调整原来需要3-5天的时间,现在缩到1天,极大限度的加快了市场反应速度。

? 为会员提供优质服务,建立品牌忠诚度

通过系统的应用,建立有效、可用的会员信息库。门店导购可以通过系统提供的会员检索功能找出所需的VIP 资料,通过电话、短信、邮件的方式对VIP 进行回访,维护客户关系创造持续消费的前提。当VIP 顾客来到门店消费并出示VIP卡时,店员能够通过系统马上了解到该顾客消费喜好、历史消费记录,这样店员可以快速准确的和顾客达成共识,提高成交几率留住 忠实顾客。

? 实时把控销售进度,提高工作效率

销售目标的管理可以帮助零售管理人员轻松的完成目标分解到门店,店长可以根据管理人员下达的销售目标再分解到每个店员。每天,店员、店长、零售管理人员都 可以根据自己的权限查看各自所负责的目标完成情况,根据目标完成情况可以有的放矢的调整销售方式,科学的促使销售目标达成。应用零售系统后一线导购的工作 效率得以提高,比手工开单时间大幅提高,从原来的3分钟提高到1 分钟以内;强大的零售报表功能可以方便快速的实现销售分析与业绩统计,原来需要统计3个小时的导购销售目标达成分析报表现在只需要5-10分钟完成。

金建民认为,零售不只是销售管理,更是客户关系维系的一种重要手段。这种理念,在今天的化妆品行业竞争环境下显得尤其重要。信息化正在不断拉近企业与客户 之间的距离。高丝的零售管理依然在持续不断地完善建设中,金建民希望通过正在实施的BI系统未来与ERP系统的无缝集成,使高丝能够更快速地应对市场变化 和消费者的需求。这也符合金建民喜欢精益求精的性格,他说:“在零售方面,我们希望下一步继续向消费者延展,给客户更透明的信息和更好的关怀,让消费者认同高丝倡导的价值,打通产品到终端通路的最后一公里。”

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